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    创意产业!互联网背景下印刷制造业文化创意产业的跨界融合

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    【摘 要】代表先进生产力的“互联网+”行动从提出到落实,对印刷制造业产生了重大影响.印刷业作为传统的制造业,也因此面临着新的发展困境,供给与需求的错位失衡、文化创意和文化内涵附加值的缺失是限制其发展的主要瓶颈.随着国家新一轮的政策调整和新一轮的经济腾飞,印刷业与文化创意产业的跨界融合发展势在必行.推动印刷业与文化创意产业的跨界融合,要以产业文化化的发展潮流、后现代主义的思潮、法兰克福学派的理论以及科学技术为现实基础,要以机制创新、内涵创造和文化创建为主要支点,为其跨界融合探索新的发展路径.

    【关键词】互联网;传统印刷业;文化创意产业;跨界融合;路径

    一、互联网背景下印刷制造业的现状分析

    随着“互联网+”行动计划的提出与施行,移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业不断推进深度融合,“互联网+”成为一种新的生产力.在最新发布的《2015年新闻出版产业分析报告》中(见表1-1),印刷业的营业收入在新闻出版产业各类别中位居第一,达12245.5亿元,增长4.3%;利润总额872.0亿元,增长7.0%;产业占比为56.55%,但其增长速度和增长贡献率已逐步放缓,产业比重较2014年下降2.25个百分点.其中,数字出版虽以4403.9亿元的营业收入夺得第二名,但其增长速度和增长贡献率在新闻出版各产业类别中遥遥领先,较2014年增加1016.2亿元,增长30.0%;对全行业营业收入增长贡献率达60.2%;产业占比为20.34%,与2014年相比上涨3.37个百分点,在整个产业各类指标中均位居第一,已成为产业发展的主要增长极.

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    互联网正从根本上改变印刷业的商业模式,不仅改变了人们的阅读习惯,使得纸质出版向数字出版转向和迈进,也使劳动密集型的印刷业向高科技高创意、富有文化价值的第三产业升级和转型,但仔细分析我国当前印刷业的现状,发现其仍面临一些发展困境,这些困境已然成为阻碍我国印刷业持续健康发展的瓶颈.

    (一)供给与需求的错位

    印刷业的供给能力大大超出了需求,甚至超出了资源承载能力,这种产能过剩带来的增长减速和结构调整同步发生,进而形成负向循环,进一步加剧了产能过剩.按照现有的统计数据,仅2001年至2012年的12年间,我国从海外引进的对开四色以上印刷机累计就达10738台,年均895台,先进设备的大量引进,一方面大大提升了国内印刷品的质量,但另一方面也使得产能增速大于市场增速.[2]当产能供给大于实际需求时,企业之间为争业务,难免要大打价格战,使得出版物的印刷工价已回落到20年前的执行工价之间,设备开机率普遍下降,休眠时长持续增加,企业获利能力大幅下降.与此同时,较低的获利能力势必造成印刷企业员工的低收入.印刷产能大于市场需求导致的一系列恶果,使得印刷业陷入了经济持续低迷的恶性循环.

    在包装印刷领域,近10年来,我国包装工业总产值2002年时为2500多亿元,到2009年就突破1万亿元,超过日本,成为仅次于美国的世界第二包装大国.2013年中国印刷业总产值首次突破1万亿元,达到10398.5亿元,其中出版物印刷产值保持稳定增长(比重约15%);包装装潢印刷产值快速增长,占整个印刷总产值的比重稳步提升(约75%).2014年国内包装工业总产值完成14800亿元.[3]但必须指出的是,国内包装印刷供给同样已经大于需求:一是满足人们基本生活需求的包装产品已相对饱和,持续增长的空间有限.中国自改革开放以来,产品供不应求的局面早已成为历史,现在常见的市场状态是消费者不愁买不到东西,而是商家发愁如何卖出产品,从这个角度看,包装印刷物产品的市场增量将会越来越有限.二是理性消费意识的提升.包装产品的售价中,其精美豪华的包装占了很大一部分.人们回归理性消费后,只有简约实用的包装才是未来的核心需求.三是环保消费意识的提高.过度包装所带来的资源损耗使得消费者更注重简约包装,他们更注重未来生活环境的品质,而非奢华浮夸的生活形式.

    (二)文化附加值的缺失

    印刷业的一大功能就是能够把创意作为一种符号加以复制、加工、升华,使之成为创意内容的载体,它具有提高商品附加值、提高产品档次、增强消费等功能和作用.但就其发展现状而言,印刷业的文化附加值仍处于大段空白之中.

    1 文化创意的缺失

    印刷业一度被认为是劳动密集型产业,各种繁复劳苦的加工工序,比如手工铅排、照相制版、铅印印刷、人工装订等曾长期而广泛地使用.但印刷行业必须接受的一个现实就是:它不再是传统意义上的纸品加工业,它生来就具备生产创造力和特有的创意符号的能力.然而,印刷业当前并未舍弃过去的业务模式,整个行业依旧是围绕着印刷机在生产,印刷商都在尽力增加和提高利润率,但除非是印刷业务量足够大,否则最后获得的利润率将会几乎没有增长.印刷企业目前所面临的困境是不能有效利用现有的技术与设备,了解客户的印前需求,发挥文化创意的价值,提供更为专业贴心、更为个性的服务,把生产链向市场服务和创意设计两头延伸,为客户实现价值增值.

    2 文化内涵的缺失

    现代人具有强烈的个性意识,他们往往希望在自己使用的物件中有表现自己特点的地方,在印刷纸制品加工业上这一点表现得最为突出.以一本印制较为普通的日记本为例,印刷成本不过几块钱,市场上的批发售价在8元左右,但那些富有特色和特点的日记本,比如带锁和 的日记本,明星同款日记本,其销售价格可以达到几十甚至上百元,其中的秘诀就是文化内涵的价值.它实际上包含着一种人们心灵深处的“个人故事”情结,试图在自己所用的日记本中体现个人的兴趣、志向和爱好,甚至是地位和经历.现代的消费者总希望自己的用具款式有别于他人,造型是独特的,只属于自己.而现有的印刷加工业,遵从工业生产线的流水式产出,忽略客户的个性化需求,其根本原因就是缺乏对文化内涵的解读.

    二、印刷制造业与文化创意产业跨界融合的理论依据

    印刷业拥有悠久的发展历史,承载着大量的文化内涵和精神财富.时至今日,它已不再是简单意义上的纸制品制造加工业.其创新的工艺、独特的创意符号的展示,使印刷业的服务范畴早已超出了传统印刷业的概念.无论是就国家政策层面还是现实经济发展趋势而言,印刷业跨界融合发展,是产业升级的客观需要,也是突破发展瓶颈的必然选择.

    (一)政策依据

    自2009年9月国务院发布《文化产业振兴规划》,把印刷业确立为文化产业重点发展产业之后,印刷业也逐渐脱下“铅与火”的劳动密集型产业的面纱,其特殊的文化属性使得与文化创意产业的跨界融合发展有了合作空间,印刷业也因此有了更明确的战略定位.

    与此同时,近几年,国家产业政策指向新常态下的产业结构升级和市场理性调整.《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》首次提出了促进文化产业跨界融合,使国民经济的文化附加值得到快速提升的任务;十八大报告明确指出,要促进文化和科技融合,发展新型文化业态,提高文化产业规?;?、集约化、专业化水平;李克强总理在2013年的《政府工作报告》中又强调,要促进文化创意和设计服务与相关产业融合发展.2014年,国务院发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,明确以知识产权?;だ梦诵?采取市场主导、创新驱动、文化传承、科技支撑的原则,以形成文化创意和设计服务的先导产业与相关产业全方位、深层次、宽领域融合发展的基本格局,从而加快转变经济发展方式.2015年初,李克强总理在《政府工作报告》中指出,经济转型发展要以“互联网+”为载体进行线上线下融合的新消费,以跨界融合推动传统产业创新转型,推动“中国制造”向“中国创造”转型,使中国传统产业有效降低成本,与创新科技、文化产业和信息化平台进行有效整合.从2015年下半年开始,有关互联网、创业创新、公共文化服务等领域的具体政策文件持续密集出台,跨界融合成为产业政策的核心内容.

    在党和政府的倡导和推动下,“十三五”以来,印刷业这个特殊的制造业与文化创意产业跨界融合加速发展,已渐成气候.

    (二)新经济学依据

    1 “娱乐消费社会”改变印刷业规模与结构

    进入21世纪之后,“娱乐消费社会”开始出现,娱乐消费取代了以生产为中心的经济形态.娱乐消费使需求从满足“衣食住行”转变为以体验和精神为导向的更高层次需求.通过对提升创意消费、运用文化要素、设计文化活动的把握,印刷市场从单纯地排版制模拓展到DIY设计和3D打印,由居于厂房库房逐渐渗透到寻常大众的生活之中,印刷资源和消费体验逐渐深度结合,具有高附加价值的现代印刷业的新产业形态正在形成.通过“娱乐”这一超级媒介,印刷业与文化创意产业之间形成了相互依赖、相互协调、相互促进的动态关系.产业耦合不断刺激大众消费,大众消费又进一步刺激文化再生产,造就了印刷业与相关产业再度协同发展.就此而言,“娱乐消费”可以在很大程度上突破诸如产能过剩、资源过度消耗和同质化恶性竞争等低端印刷业发展的瓶颈.

    2 互联网思维颠覆印刷业商业模式

    互联网思维的颠覆性创新使整个商业生态圈产生质变,印刷业的边界开始变得模糊.在传统的商业模式中,物美价廉的经营关系和面对面的销售关系正在被重构.一方面,互联网思维为印刷业提供了新的商业思维方式.随着文化创意产业的蓬勃兴起,提供了丰富的内容资源和物化形态,印刷技术提高带来的高效生产越来越让印刷产品富有丰富的创意和内涵,即产品本身所带来的精神和文化体验.另一方面,互联网方式将彻底改变印刷业市场参与者之间的关系.对大众消费者而言,通过互联网平台,就可以足不出户,只需要一台联网的电脑即可完成制版、排版、印制等一系列工序,提高了印刷效率,降低了印刷成本,快速提升社会公众成为印刷品消费的主体,实现印刷功能的本体回归,为印刷产业市场结构调整奠定消费基础.

    三、印刷制造业与文化创意产业跨界融合的现实依据

    中国正处于由“中国制造”向“中国创造”转型的发展时期,产业文化化的发展潮流、后现代主义思潮和法兰克福学派的理论、科学技术等三大土壤,正成为印刷业与文化创意产业融合发展的现实基础.

    (一)产业文化化的发展潮流

    产业的文化化运作是经济和产业发展的新理念与新方法.产业文化化不同于以往的文化产业化,它旨在突出文化元素在产业发展中居于核心增长点,成为当前产业运作的主要发展模式,这就势必要求印刷业通过文化来提升产业价值.具体而言,就是重视文化要素和创意设计的运用能力,尤其需要重视“应用美学”和“生活美学”中形而下的物质与形而上的精神的融合.印刷业龙头公司——雅昌企业集团就率先运用了产业文化化的发展理论,首创“传统印刷、现代IT技术、文化艺术”的商业模式[4],将传统印刷与现代IT技术和文化艺术完美结合,将传统行业变成以艺术品数字资产为核心的文化产业,现已经全面展开了以中国艺术品数据库为核心的艺术印刷、雅昌艺术网、艺术家个人数字资产管理、艺术品摄影、艺术图书策划出版、艺术图书装帧设计、艺术影像产品、艺术展览策划和艺术品衍生产品的开发与经营等产业项目.

    (二)后现代主义思潮和法兰克福学派的影响

    工业革命以后西方进入了资本主义社会,机器大工业时代,标准化的生产模式也深深地影响到了印刷领域,印刷生产千篇一律,一版千篇,不可否认这对印刷规模和印刷产出带来了极大的效益.但后现代主义和法兰克福学派的理论都指出,在工业时代,一切文化都是相似的,在垄断下的所有群众文化都是一致的,它们的结构都是由工厂生产出来的框架结构,受众实际上不过是大工业体系下的客体和附庸.大规模的工业化生产最终使文化成为机械复制的产品,大规模的机械复制和数码复制使得不再有真实和原作,一切都成为类像和虚假,因此极力反对文化产品的标准化.传统的印刷业是在固定的工业生产线上流水式生产,标准化生产使得印刷品没有任何个性、风格甚至是私人精神象征,但是当印刷业开始逐步介入文化创意产业时,文化创意和文化内涵开始显现,印刷品就具备了贴上个人标签的真实感.印刷品不再是虚假的产品,不再是流行的需要,而开始具备美的趣味、善的信仰和真的追求.

    (三)科技对于印刷技术的驱动

    随着科技的不断发展和进步,数字印刷应运而生,它包括三个方面的内容,即生产工艺的数字化、印刷过程的数字化及经营管理的数字化.数字印刷带来了四个方面的转变:一是转变靠数量创利润,数字印刷利润的最大化不再由数量的多少而决定;二是转变印量少则质量差,数字印刷能够保证每一个产品的质量与数量之间没有绝对的依附关系;三是转变印量少则成本高,数字印刷改变了盈亏平衡点的核算方式;四是转变印刷业利润薄现状.数字印刷可以大大缩减印前制版的工序,能够为客户提供彩色数字印刷、可变数据印刷、远程印刷、个性化印刷、按需化印刷服务.科技让印刷变得触手可及,成为私人文化生活的一部分.

    四、印刷制造业与文化创意产业跨界融合的创新路径

    传统印刷业与文化创意产业的深度跨界融合有利于进一步提升国家文化软实力和产业硬实力,对于加快产业转型、促进经济结构调整和发展方式转变具有紧迫意义.面对新形势、新要求、新机遇,着力提高我国印刷业整体质量水平和核心竞争力,形成产业新业态,需要我们从以下三个方面不断总结跨界经验,不断拓宽产业发展路径.

    (一)变管理为治理,建立印刷新机制

    “跨界”意味着需要打破传统的思维模式,破除封闭的思维壁垒,随着“万物皆可联通”理念向纵深发展,我们更应转变互联网思维:以前是“+互联网”,即以互联网为工具,任何产业都是联网就完事,互联网只充当工具作用;以后将是“互联网+”,即以互联网为主体,带动相关产业发展,并在此基础上催生新业态.因此“互联网+”是一场深刻的科技革命,以前的管理模式已不再适应新形势,政府应变管理为治理模式,来应对当前印刷业发展的新需求.打破“什么都管”的机制,营造“逐步放宽”的治理环境,政府及有关部门要充分认识到互联网时代跨界融合的重要作用,不断提升前瞻性战略的研判能力,做好顶层设计;地方政府则应因地制宜,结合区域优势和地方特色资源,出台相应规划.

    (二)变制造为创造,开拓印刷新市场

    在传统印刷制造业中,创造力并未占据核心地位,印刷业要融入文化创意产业,必须凸显创意的核心,即创造力的培养.应把创意作为主要杠杆进而撬动传统印刷产业实现转型升级.一方面,创造应该是新技术的创造.进一步提高数字技术在印刷产业中的应用,从模拟走向数字,不断改进印刷的工作行为,促进产业形态升级.另一方面,创造应该是新思想的创造.将新思想作为新的生产力,培育新的生产关系和新的生产模式,了解文化创意产业的发展趋势,摸清文化创意产业的发展脉络,探索文化创意产业的发展特色,这样才能在文化创意产业的背景下,使印刷业由“制造印刷”向“创造印刷”突破,实现真正的转型升级.

    (三)变技术为艺术,开辟印刷新途径

    文化艺术是推动传统印刷业与文化创意产业融合的关键所在,也是产业壮大发展的生命力和竞争力所在.首先要不断加大印刷技术与文化艺术的融合力度,提高文化艺术内涵要素的驱动力量,将“硬实力”与“软文化”结合起来,为融合发展提供更多可能.其次要通过招聘创意设计人才,将创意设计人才优秀出众的设计能力,融入印刷产品和消费需求之中,按照个性化、多元化、差异化 的方式,设计出符合消费者需求定位的印刷产品,提高印刷产品和服务的增加值.再次,印刷企业要积极参加各地的文博会、文创会,结合自身企业的发展实际,建立“人无我有,人有我优”的文化创意印刷品牌.

    参考文献:

    [1]中国经济网.2015年新闻出版产业分析报告[EB/OL].http://www

    .ce.cn/culture/gd/201608/26/t20160826 15285562.shtml.

    [2]科印网.潘晓东.总理答记者问——我国印刷业今后五年的发展方向[EB/OL].http://www.keyin.cn/html/mjzl/201603/17-1093001.shml.

    [3]中国包装联合会官网.2015年中国包装印刷行业发展现状分析[EB/OL].http://www.cpta.org.cn/articleDeta:l.htmlid等于6307.

    [4]雅昌集团简介·雅昌集团官网.

    (作者为华中师范大学国家文化产业研究中心2015级硕士生)

    编校:王志昭

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