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    微信红包社交!微信红包社交支付功能的两面性

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    微信红包:社交软件里的营销利器[财经早班车] 视频 : 安卓微信红包0秒抢包挂 ?1、★微信红包为何这样红?2、★互联网思维营销看微信红包的红3、★微信红包照片—场过年为名的未遂微4、★微信红包看互联网金融

    【摘 要】智能手机的普及以及移动上网速度的不断提升给人们的社交方式带来了翻天覆地的变化,移动互联网社交以其低成本、高效率受到用户的青睐.微信是移动互联网社交中最常用的软件之一,而微信朋友群是基于线下朋友关系建立的线上社交圈.从银行的“电子红包”业务发展起来的网络红包,特别是“微信红包”,逐渐颠覆传统的社交模式和支付方式.微信红包在为我们提供高效、便捷支付服务的同时,也存在着潜在的风险.监管机构应尽快出台相关管理机制、行业标准,从而规范和保证支付环境的安全、健康、有序发展.

    【关键词】微信红包;社交;支付

    智能手机的普及、移动上网速度的不断提升给人们的社交方式带来了翻天覆地的变化.微信成为人们沟通交流最为普遍的方式之一,它不断地缩短人与人的时空距离,成为一种生活方式.

    除了一对一的交流方式,微信还有从传统聊天室演变而来的微信群聊.相对于面对面、一对一的交友方式,微信朋友群聊显然是高效率、低成本的.微信朋友群是一种特殊的传播场域,具有用户自发式、点对面、多媒体传播渠道、碎片化内容和提升社交关系的特征.

    在社交功能不断强大的情况下,微信团队的野心并不止于此.移动支付领域的“老大”地位长期被支付宝占据,微信面对巨大的支付市场,也想分一杯羹.在2015年春节期间,微信凭借“摇一摇”抢红包与央视春晚的合作,一举超越支付宝成为当晚互动频率最高的软件.“微信红包”带给用户在社交方式和支付行为方面的变化使之深受大众的青睐.本文将解析微信红包走红的心理、社会层面原因,探讨微信红包的社交功能和支付功能的两面性.

    一、相关研究综述

    从微信的发展史看,2011年1月21日,腾讯公司推出即时通信服务功能APP——微信,到2013年11月注册用户达6亿;2013年8月5日,微信增添支付功能,“微信支付”逐渐走入用户视野中;2014年1月27日,微信增添微信红包功能;2015年春节期间,微信“摇一摇”抢红包与央视春晚形成线上线下互动,引爆全民抢红包热潮,“微信红包”一炮而红,用户开始将抢得的红包用于微信支付;2016年1月26日在微信朋友圈风靡一种红包照片,微信利用“分享+红包+好奇心”玩转微信红包.学术界对微信、微信群、微信红包和支付的研究也随着微信的逐步发展日益深入,大致有以下两个方面的视角:

    (一)社会学视角

    北京大学谢新洲教授在《微信的传播特征及其社会影响》[1]一文中认为,微信群组是典型的熟人模式.基于邀请制度建立的圈子有利于增加集体信息交互和信任度,有效加强了用户之间的联系强度.微信群组是以关系为核心的具有高度私密性的社交工具,用户之间的对话是私密性的,这种关系保证了一些真正满足需求和个性化内容的信息传播,信息质量、传播效果和交互频率质量远高于微博.

    暨南大学蒋建国教授在《微信群:议题、身份与控制》[2]一文中从议题、身份控制角度对微信群与新群体生活方式进行深入分析.他认为微信群与现实中的社交群生活有较大的区别.首先,许多用户拥有多个微信群,意味着用户可以“游走”而同时发起多方群聊,具有较强的主观性.“群主”在微信群中作用的发挥,与其个人影响力、话语表述力、社会活动力等起着“意见领袖”的重要作用.其次,群聊的情境需要用户进行“制造”,与人际交往的互动不同.微信群成员散落在世界各地,可以摆脱“他人”的凝视,选择性输入自己的内容和情感,而文字、图片、表情背后代表了个人的价值、品位、身份和文化,其交流的背后体现了权力和资本要素,是微信社群的重要特征.

    (二)营销学视角

    叶倩从营销学角度指出微信红包营销的特征是“社交属性”+“去中心化的平台发展”.她认为“微信红包”能够成功营销源于由缘入深的营销策略和简洁化的产品设计,即去中心化与病毒式营销;多媒体互动营销;超强的用户体验;结合传统媒体,引领大数据和互联网崛起.[3]

    中国人民银行长沙中心支行的申凤云则从经济学角度分析微信红包现象并解释微信红包的本质和定义.微信红包就是“电子红包”,从支付角度看,微信用户收发红包的过程,其实是借助财付通平台,将特定或随机金额的款项支付给他人.微信红包的火爆,也证实了微信支付拥有很高的市场预期,微信支付在未来移动支付市场的激烈竞争中将更具有天然优势.[4]

    二、研究理论与假设

    以往对微信红包的研究多侧重于社会学或营销学的某一方面,本文尝试从传播学角度出发,对微信红包的使用现状、社交属性和支付功能进行探讨.研究以“使用与满足”和“创新扩散”作为主要的理论分析框架.

    “使用与满足”理论是1974年E.卡茨在其著作《个人在大众传播中的使用》[5]中首先提出,他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式.该理论认为人们接触使用媒介的目的都是为了满足自己的需要,这种需求和社会因素、个人的心理因素有关.而人们之所以接触和使用传媒的条件除了接触到媒介的可能性,还有媒介印象(受众对媒介满足需求的评价,是在对过去媒介接触使用的经验基础上形成的),接触和使用媒介后会产生满足或未满足的结果,无论结果如何,都将影响到以后的媒介选择使用行为,人们会根据满足结果来修正既有的媒介印象.微信作为移动社交的新形式,具有去中心化、社交性质、跨地域性和娱乐性等特征.微信红包也同样具有相应的属性,用户在使用微信红包过程中感知到的满意程度,直接影响其继续使用的兴趣和分享给他人的意愿.“使用与满足”理论从受众角度出发,为我们理解用户使用“微信红包”的社会、心理方面的原因,提供了基本思考框架.

    根据使用与满足理论的内涵,以及微信红包的传播特性,我们在“使用”层面上主要考察用户的微信接触行为(包括各个功能的使用频率、时长、内容)、微信红包的使用场景、微信红包的使用需求以及需求的程度是如何影响其接触强度的.有限的资料和大数据显示,微信朋友圈是用户使用微信最频繁的功能之一,其次是收发消息和公众号,微信红包和微信支付次于前三个功能(数据来自 智库).微信红包的使用场景主要是中秋节、七夕节、除夕等其他中国传统节日(数据来自 智库).微信红包与支付宝红包都是基于移动平台的第三方支付功能,但不同的是,微信红包是由社交方式向支付发展,而支付宝红包是由支付平台向社交支付发展.笔者梳理相关文献对支付宝的使用与满足方面的研究,根据用户对微信红包的媒介需求和人口统计变量(性别、年龄、收入、教育)提出以下假设:

    假设一:用户使用微信红包的媒介需求与人口统计变量之间呈相关关系

    本文研究理论框架的另一个方面是“创新扩散”理论[6],是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)于20世纪60年代提出的一个理论,他提出通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品.在个体层面上,把创新事物被使用者采纳的影响因素聚焦于“主观心理认知”,包括感知特征、感知流行和感知需求等.感知特征是使用者所主观认知的创新事物的特质.感知流行反映的是社会压力对创新扩散过程的重要影响.也就是说,许多创新事物并非是由于个人自身的主观需求,而是社会上的普遍使用尤其是感知到身边人的普遍采用而造成的自身压力.感知需求认为,当人们发现生活中的某一重要需求无法被传统媒体满足,而又估计新媒体可以满足这种需求时,他才会开始采纳并持续使用该新媒体.微信红包自出现至今,也不断经历着创新扩散的过程,本文从用户角度出发,探析用户感知到的微信红包的特征,开始接触、使用依赖中的感知流行和感知需求,基于此提出以下假设:

    假设二:用户在使用微信红包过程中的感知流行与感知需求呈相关关系.

    假设三:用户在使用微信红包过程中的感知特征与感知需求呈相关关系.

    三、关于微信红包接触使用的田野调查

    (一)田野调查背景

    1 调查对象选择

    1.8岁—35岁,职业分布在企业职员、自由职业者、学生和事业单位员工.

    由图1的2015年腾讯业绩报告可以看出,18岁—35岁是微信使用的主要人群,共占据微信使用总人数的86.2%,另36岁—50岁的人群占据9.5%,得知微信用户普遍年轻,97.7%的用户在50岁以下.使用微信红包是基于使用微信的基础上,所以在进行分析之前,笔者选择18岁—50岁为主要目标人群作为田野调查访谈对象.

    从图2的微信使用人群职业分布图可以看出,绝大部分微信用户的职业来自:企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类职业.80%中国高资产净值人群(high-net worth)使用微信,其他职业的总比重之和不足10%.故本文调查对象的工作范围主要为以上四种.

    2 调查方式

    微信访谈、面对面访谈.

    3 调查对象的特点

    微信是他们的主要社交软件,加入的微信群聊很多(工作群、家庭群、兴趣群、红包群、同学群等),经常使用微信红包,有过使用微信支付的经历.

    4 调查过程中的难题

    微信用户众多,地区分布也很广泛,田野调查的样本较少,难以覆盖所有的情况,可能会对结果造成偏差.

    5 访谈大纲

    微信朋友群的个数、性质、活跃度;经常发、抢红包的人群特征;参与微信朋友群抢红包的时间节点、金额、原因;微信红包用于支付的情况以及人口统计变量.访谈过程中根据访谈对象特点不断深入访谈.

    (二)田野调查结果与讨论

    个案1:Z同学,女,21岁,大三学生.访谈中说她在群里面看到红包会抢,抢到的金额虽然很少,但不会感到失落,因为抢红包本是一种娱乐方式,觉得很有趣.而且抢到的红包可以消费,现在除了会用支付宝消费,很多商家也支持微信支付.

    个案3:L先生,男,24岁,刚入职一年的企业普通职员.他表示平时会经常抢红包,在很多工作群里面,领导会经常发红包.自己会在一些关系较亲密的群里发红包,有时只是为了活跃一下气氛,有时是为了参与活动寻求他人帮助.有时微信红包也用于转一些小额的钱给他人,比较方便.

    个案6:C女士,女,33岁,月收入10000元左右,企业中层管理阶层.平时在她组织的几个工作群里面,基本只发不抢,一般是一个工作任务结束的时候.发的频率不高,但是金额比较高一点.在朋友群里面经常发红包的人是一些事业有成的老板,他们经?;岱⑵?#19968;些话题讨论或组织聚会.

    个案9:S男士,男,49岁,三线城市小企业家,月消费10000元左右.他表示平时不太关注微信的动态,有时候会刷刷朋友圈,有一些老同学组织的群和家人群会比较活跃.群里发的红包挺多的,但金额挺少,有时候不愿意抢.平时发红包次数比抢红包次数多,只在节日的时候会关注多一点.

    从访谈结果分析,用户使用微信红包的媒介需求主要有人际关系维护与发展、获得尊重和认同、寻求资源、支付和娱乐消遣五个方面.

    1 用户使用微信红包的媒介需求与人口统计变量之间呈相关关系

    (1)不同年龄的用户对“微信红包”的媒介需求不同.18岁—25岁是参与抢发红包的高频阶段,他们使用微信红包的媒介需求较为丰富,主要是人际关系的维护与发展、寻求资源、支付和娱乐消遣.这部分人群的职业主要分布在学生和刚入职场的新人.他们对于新事物适应力较强,微信朋友群传播是扩大社交关系的一个重要途径,微信红包的发抢互动使群内成员熟悉,有助于人际关系的维护.相较于 支付,年轻人更倾向于使用微信支付,更加方便、快捷和安全.

    26岁—35岁的人群处于职场发展期,微信红包对这一年龄阶段人群的媒介需求主要是获得尊重和认同、寻求资源和支付便利性.在职场上处于中层管理阶层,在微信中他们有一定的社交基础和人脉,通过发红包这一行为,促进群内成员的工作积极性和活跃度,更有益于工作的开展,有时候他们也会通过发红包寻求获得支持、投票资源.这一年龄段的人群有一定的经济基础且具有较为前卫的消费观,把发红包作为一种有效的社交消费.

    36岁—50岁的人群是使用微信红包频率较低的年龄阶段,一般在中国传统节日收发频率较高.在他们的观念中,微信红包更多的是一种娱乐方式.他们大多有着保守的消费观,不会把大量的金钱和时间用于发抢红包,抢红包只是生活的调剂品.他们对于新事物的接受有一个比较漫长的过程,移动支付暂时不会超越 或刷卡, 或刷卡成为他们主要的购买方式.

    (2)不同收入的人群使用微信红包的媒介需求呈现差异.收入不同的人群,发红包的金额大多有着较为明显的差别,满足他们的媒介需求也存在着差异.一般没有收入的学生群体,虽然经常使用微信红包,但收发金额较小.大量的金额不用于发红包而用于电子支付,小金额的红包用于人际关系的维护和娱乐.中等收入的人群,处于事业发展中期,有一定的经济基础,使用微信红包的媒介需求集中于人际关系的维护、支付和寻求资源中.而高收入人群,一般发红包比抢红包的频率高,不太关注群内抢红包的情况,获得尊重和认同以及娱乐是他们主要的媒介需求.

    个案2:C同学,女,19岁,大一学生.访谈中表示她一开始使用微信红包是因为身边的朋友都在抢红包,觉得很新奇.在使用的过程中,觉得挺有趣的,可以相互拜年,金额不用很大,却能表达祝福,最喜欢在群里抢红包,一开始玩的时候,能抢到挺多钱的.

    个案4:T男生,23岁,研一学生.采访中他说,开始玩“微信红包”大概是2015年春节的时候突然风靡起来的,当时电视、微博都在谈论,一开始觉得好玩,之后发现现在请人家帮个忙发个红包会比较好,有时候在一些朋友群中发红包,群里会活跃一点,因为微信红包的使用,现在用微信支付也频繁多了.

    个案5:Z男士,30岁,企业中层管理人员.开始玩微信红包是因为身边人都玩,很好奇,就尝试了.现在微信红包不仅仅只是发红包,有时候会在工作群里面发,用于娱乐,有时候是和朋友之间玩红包接力,有时候也会用于支付.

    个案10:D女士,45岁,事业单位领导层.玩微信红包比较迟,看到女儿一直玩,就让她教的.现在一般会在过节的时候发红包,有时候也会抢红包,但动作太慢经常抢不到.主要觉得比较好玩,不会用来买东西,觉得不是很安全.

    用户感知到的微信红包的特征有便利性、优越性、社交性;感知的流行来自社会压力;感知的需求主要有社交需求、支付需求和娱乐需求.

    2 用户在使用“微信红包”过程中的感知流行与感知需求呈相关关系

    社会压力对用户使用微信红包的频率会产生影响.“创新扩散”理论认为人们接触一个新事物的过程有五个阶段,即获知(接触创新并略知其如何动作)、说服(态度形成)、决定(采用或决绝)、实施(投入创新运用)、确认(强化或撤回).调查中显示,大部分人并不是在微信红包功能刚出现的时就开始使用的,并非其自身的主观需求.用户首先感知到传统媒体的关注和谈论即社会的普遍使用,然后是感知身边人特别是同辈群体的普遍采用而造成的自身压力.对此产生了兴趣、好奇和试用.在试用过程中,用户可以从中感知适合自己的需求,如满足社交、用于支付和娱乐,如果试用中超过以往使用传统媒体或其他软件的体验,用户将继续使用,反之将放弃.戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》[7]中将“互动”界定为“个体面对面地出现在一起时,对彼此行为的互相影响”.当感知到身边人使用微信红包的频率增加时,出于互动的需求,用户自身也开始使用、采纳、接触和分享.微信朋友群是一种社群文化,基于某一相同目的、背景、圈子而形成的社群,本身就是一种现实生活圈子的虚拟现象.现实生活中感知到的社交需求,转化到微信虚拟社交圈,用户对身份的认同、人际关系的维护的需求更加强烈.故感知流行产生的试用行为是感知需求的前提和基础,而感知到的需求是否满足是影响下一次感知流行的重要因素.在受到社会压力开始试用微信红包的过程中,感知它会带来人际关系的维护和发展、获得尊重和认同、支付的便利性、获得资源和娱乐消遣.当感知到的需求获得满足越多,用户对感知流行的抗拒就越低,在下一次新事物、新产品出现时,身边人和社会的评价会更为重要.

    个案7:H女士,29岁,刚刚听说有微信红包的时候,觉得是可以抢到红包,因为是在熟识的朋友群里面发的,所以对它的安全性比较放心.后来使用微信红包发现不仅可以抢到一些小钱,自己也可以发,发完后,群里面比较活跃,而且可以用微信红包来转账,很方便.有时候也会用于网上购物.

    个案8:Y男士,35岁,某外企经理.他表示平时在网上购物、买电影票、手机充值会用微信支付,因为微信上面有这个功能,而且支付起来既方便又便宜.在平时除不能用电子支付的场合外,一般都会用电子支付,手机在手就可以买很多东西,又快又方便.现在转一些小额的钱或者给下面的员工报销都会通过微信发红包或者微信支付,就不打 里了.

    3 用户在使用微信红包过程中的感知特征与感知需求呈相关关系

    用户在未采纳一个行为前,会对一个现象有一个初步的认知,感知它的特征,并根据自身的情况考虑此种特征是否满足自身的需求而开始试用、接触.根据“使用与满足”理论,当用户开始使用某一行为,不断深入感知它的特征,并调整观念.当感知特征与感知需求的吻合度越高,用户对这一行为的忠诚度越高;反之,用户对这一行为的忠诚度降低,会逐渐减少使用频次.微信红包的出现、发展过程正是体现了这一过程.微信红包出现之初并没有多少人关注,人们试用新产品的态度上有着明显的差别,每一个产品领域都有先驱和早期采用者,在他们之后,越来越多的消费者开始试用该创新产品,产品销售达到高峰,当不用该产品的消费者所剩无几时,销售额开始降低.而感知特征与感知需求的关系主要存在于早期大众和晚期大众群体.他们在微信红包使用人群中有一定基础的时候,开始使用,从中感知到的特征有社交性、便利性和优越性,感知到的需求有社交属性、支付属性和娱乐属性.感知特征与感知需求吻合度较高,不断促使其持续使用.

    四、结论

    微信红包发展至今不断超越传统红包定义,对于它的研究也不能仅仅从现象出发.本文从传播学视角出发,用“使用与满足”和“创新扩散”理论为框架,以及田野调查的研究方法,初步解析了用户接触、试用并依赖微信红包的原因.得出媒介需求与人口统计变量之间、感知流行与感知需求之间以及感知特征与感知需求之间的关系.其中社交需求和支付需求是用户能感知到的较为重要的两大需求.

    (一)微信红包的社交功能

    2015年“微信红包”凭借与央视春晚的合作,利用“社交+支付”的方式成功赢得微信用户的信赖,成为用户日常使用的功能之一.社交功能一直是其最为重要的功能之一,微信红包对用户社交的提升方面有很大的积极作用,但同时也产生了一些消极影响.

    (1)增加了社交活动中的互动频率,改善了交流方式.以抢发红包的活动作为人际交往关系的提升与发展、获得尊重与认同、寻求资源的方式,有效地化解了有目的社交的尴尬,改善了交流氛围.增强了社会交往中的娱乐性,提升了社会交往的广度.通过移动互联网的非面对面性和一对多性,降低了社交过程的风险感知.通过抢红包、红包接力、红包祝福语的方式增添了节日气氛.

    微信红包:社交软件里的营销利器[财经中间站] 视频时长:01:48 微信红包:社交软件里的营销利器[财经中间站] 播放:26959次 评论:7888人

    (2)弱化了群聊议题的话题性.微信红包出现后,群中成员过度专注于“抢红包”而忽略了开始群聊的目的和议题,注意力被红包夺走,微信群聊出现议题分散、资本渗透、权力控制、话语消费和低俗娱乐等方面的问题.造成了用户对手机的过度依赖,群中成员发布不定时抢红包的消息,让用户不管是工作、学习、休息都心系手机,淡化了现实中的关系传播.以娱乐为出发点形成的社交关系稳定性较弱.微信红包给用户带来的是短暂的兴奋感和娱乐化.在短暂兴奋感消失后,“红包”所带来的关系是否能一直维系值得我们深思.

    (二)微信红包的支付功能

    微信一直以强社交性领先其他类似软件,而支付宝却一直稳坐移动支付的老大位置.2015年春节期间微信利用与央视春晚的合作,微信红包的话题刷爆朋友圈和微博,成为2015年三大社交软件的最大赢家.近两年微信一系列的动作不断加深用户对微信红包使用的黏性,增加用户使用场景,同时不断引导使用微信红包的用户绑定 ,进行支付.最开始抢的红包或者通过转账方式获得的零钱的用户,会不断将零钱转入 ,缺少线上使用的过程.但随着用户使用微信红包的频率不断增强,以及微信支付的使用场景增多——由单一的线上产品发展到超市、餐厅、商场的线下产品,和理财、信用还款等金融产品.微信宣布从2016年3月1日起,零钱提现超过1000元的额度将收取手续费,对于使用微信红包、转账的大流量用户来说,更倾向于使用“微信支付”进行消费.

    随着用户消费方式和观念的不断转变,微信支付可绑定 的不断增多,应用场景的不断扩充,微信支付将逐渐超越 支付和 支付成为最为常见的支付方式之一,给以银行为代表的传统金融行业带来了挑战,但微信红包的支付功能也存在着一系列的问题.

    1 电子支付给传统金融业带来的挑战

    随着第三方支付技术的不断成熟,电子平台不断让银行等传统金融机构感受到了前所未有的竞争压力.过去,电子平台只是传统金融业的“互联网+”模式,必须通过 进行交易,当时电子支付对传统金融业起到的是促进作用.但近年来微信通过社交模式发展的大批忠实用户,不断形成使用微信零钱支付习惯,虽然也需要绑定 ,但用户对 在其中担当的角色逐渐忽视.如今在很多支付业务中,第三方支付逐渐走向“前台”,而银行却到了后台.随着P2P民间小额金融贷款的模式不断发展与规则的成熟,第三方支付企业开始介入小额信贷甚至理财产品,不断侵入银行的传统主流业务.

    面对微信支付便捷、信息透明、交易成本更低,传统金融行业正经历着一场由外力引发的内部变革.微信的实名制统计,使腾讯掌握了大部分中国用户的个人信息,在如今信息为王的大数据时代,拥有大数据就可以对现有客户和潜在客户实行针对性的营销方式.而传统银行将越来越难以掌握客户的交易、支付行为和信用信息,在一些业务领域可能会出现客户流失和业务萎缩的情况.就目前来看,由第三方支付企业提供的收付款、转账汇款、机票与火车票代购、电费与保险代缴、手机话费缴纳、打车等结算和支付服务,对商业银行形成了冲击,商业银行的支付 功能正在加速弱化.如果传统金融业仍依赖国家的垄断支持,不寻求变化,不积极与第三方支付平台形成差异化竞争或合作模式,未来极有可能会不断萎缩或被取代.

    2 微信红包的支付功能带来的问题

    目前使用微信红包、微信支付进行小额集资的现象层出不穷,用户被眼前的短期巨大利益所迷惑.但当吸收的资金达到相当规模后,就不可避免地产生资金安全的隐患以及支付风险的隐患.用户在较为封闭的微信群进行红包支付转账行为,具有隐蔽性,监管系统对于这种小额、频繁的行为很难监测和判断,一旦出现资金沉淀无法回笼的情况,最后受损的都是民众.

    微信支付会出现隐私泄露和盗刷情况.微信支付主要通过扫付款码付款,一般扫后会自动关注店家,如果遇到不良商家掌握了用户信息和隐私,进行盗刷行为,而交易过程没有任何收据凭条.第三方支付所从事的业务介于网络运营和提供相关金融服务之间,其法律地位尚不清晰,用户会出现无从投诉的情况.

    在电子商务时代,新兴的第三方支付沟通上下游、整合产业链,在提供高效、便捷支付服务的同时,也带来了潜在的风险.因此,监管机构也应对第三方支付进行类似银行的监管,应尽快出台相关管理机制、行业标准等,从而规范和保证支付环境的安全、健康、有序发展,有效避免出现资金风险或支付风险.

    参考文献:

    [1]谢新洲,安静.微信的传播特征及其社会影响[J].中国传媒科技,2013(6).

    [2]蒋建国.微信群:议题、身份与控制[J].探索与争鸣,2015(11).

    [3]叶倩.基于社交关系的微信红包营销策略研究[J].新闻世界,2015(4).

    [4]申凤云.从支付视角看微信红包[J].金融会计,2015(7).

    [5]伊莱休·卡茨,保罗·F.拉扎斯菲尔德.个人在大众传播中的作用[M].张宁,译.北京:中国人民大学出版社,2016.

    [6]埃弗雷特·M.罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣,译.北京: 编译出版社.2002:5.

    [7]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯刚,黄爱华,译.杭州:浙江人民出版社,1989:133-134.

    (沈忱为南京师范大学新闻与传播学院硕士生;骆正林为南京师范大学新闻与传播学院教授)

    编校:张红玲

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